Onmisbare waarborg voor een ethisch juist gedrag in de reclame-industrie is een goedgevormde geweten en verantwoordelijkheidsbesef van de reclamemakers zelf: een geweten dat zijn plicht beseft om niet alleen de belangen te dienen van opdrachtgevers en financiers, maar ook om de rechten en belangen te respecteren en hoog te houden van het publiek, en om het algemeen belang te dienen.

Veel mannen en vrouwen die het reclamevak beoefenen, hebben een gevoelig geweten, hoge morele normen en een sterk verantwoordelijkheidsbesef. Maar druk van buiten – van de zijde van hun opdrachtgevers evenzeer als van de met hun beroep samenhangende concurrentiedrift – kan ook voor hen oorzaak zijn van sterke prikkels tot onethisch gedrag. Dit onderstreept hoezeer er behoefte is aan uitwendige structuren en systemen om een verantwoord gebruik van reclame te ondersteunen en te stimuleren, en om een onverantwoordelijk gebruik ervan te ontmoedigen.

Vrijwillige ethische gedragsregels zijn een dergelijke bron van steun. Ze bestaan reeds op een aantal plaatsen. Hoe welkom ze ook zijn, ze zijn slechts effectief in de mate waarin de reclamemakers bereid zijn om er zich strikt aan te houden.

”De directeuren en zakelijke leiders van de media die reclameboodschappen hebben voor het publiek, hebben de plicht tot het onderschrijven en toepassen van de gedragsregels die reeds te gelegener tijd zijn vastgesteld, en daarnaast moeten ze de medewerking hebben van het publiek om deze regels nog te verbeteren en de naleving ervan af te dwingen.” H. Paus Paulus VI, Boodschap, 11e Wereld Communicatiedag - 1977, Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden (12 mei 1977)

We wijzen met nadruk op de betrokkenheid van het publiek. Vertegenwoordigers van het publiek zouden aan het opstellen, toepassen en regelmatig bijstellen van de ethische gedragsregels moeten deelnemen. Onder deze vertegenwoordigers zouden er ethici en kerkmensen moeten zijn en ook vertegenwoordigers van consumentenorganisaties. Particulieren doen er goed aan samen zulke organisaties te vormen om hun belangen tegenover de belangen van de commercie te verdedigen.

Ook voor de overheid is een taak weggelegd. Enerzijds moet ze het beleid van de reclame-industrie niet trachten te controleren en voor te schrijven, evenmin als dat van andere sectoren van de communicatiemedia. Anderzijds kan en moet de reeds op vele plaatsen bestaande regeling van de inhoud en praktijk van de reclame verder worden uitgebreid dan alleen het verbieden van nauw omschreven bedrieglijke reclame. ”Door wetten uit te vaardigen en de uitvoering ervan te bewaken, moet de overheid voorkomen dat door een verkeerd gebruik van de communicatiemiddelen ’ernstige gevaren ontstaan voor de openbare zeden en de vooruitgang van de maatschappij’.” Catechismus-Compendium, Catechismus van de Katholieke Kerk (15 aug 1997), 2498

Overheidsbepalingen zouden bijvoorbeeld betrekking moeten hebben op kwesties als de hoeveelheid reclame, met name bij de omroepen, en ook op de inhoud van reclameboodschappen die gericht zijn op bijzonder kwetsbare groepen als kinderen en ouderen. Ook politieke reclame schijnt typisch een terrein dat om regulering vraagt: hoeveel eraan besteed mag worden, op welke wijze en van wie het geld mag worden geworven, enzovoorts.

De nieuws- en voorlichtingsmedia zouden ervoor moeten zorgen het publiek op de hoogte te houden over de reclamewereld. Gezien de maatschappelijk invloed van reclame, is het goed dat de media regelmatig het werk van de reclamemakers bespreken en beoordelen, net zoals ze doen met andere groepen van mensen die met hun bezigheden een belangrijke invloed hebben op de samenleving.

De Kerk dient van haar kant niet alleen gebruik te maken van de media om het Evangelie te verkondigen, maar moet ook de volle draagwijdte inzien van wat Johannes Paulus II opmerkte: dat de media een centrale plaats bekleden op de grote moderne ’Areopagus’, waarop ideeën worden uitgewisseld en standpunten en waarden gestalte krijgen. Dit wijst op een ’diepere werkelijkheid’ dan het enkel maar gebruikmaken van de media om de boodschap van het Evangelie te verspreiden, hoe belangrijk dat ook is.

”Het is nodig de boodschap zelf te integreren in deze ’nieuwe cultuur’ die geschapen wordt door de moderne communicatie” met haar ”nieuwe wijzen van communicatie met een nieuwe taal, nieuwe technieken en psychologische gedragspatronen.” H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Over de blijvende geldigheid van de missie-opdracht, Redemptoris Missio (7 dec 1990), 37. c

In het licht van dit besef is het van belang dat mediavorming onderdeel uitmaakt van de pastorale planning en van een rijke verscheidenheid aan programma’s van pastorale en vormende aard die door de Kerk, met inbegrip van de katholieke scholen, worden uitgevoerd. Dit houdt instructie in over de rol van de reclame in de moderne wereld en over haar betekenis voor het werk van de Kerk. Een dergelijke vorming zou de mensen erop moeten proberen voor te bereiden om in hun omgaan met de reclame even goed op de hoogte en waakzaam te zijn als bij andere vormen van communicatie. Zoals de Catechismus-Compendium
Catechismus van de Katholieke Kerk
(15 augustus 1997) zegt: ”kunnen de sociale communicatiemiddelen…bij de gebruikers een zekere passiviteit veroorzaken, zodat zij tot onkritische consumenten worden van boodschappen of beelden die hun worden aangeboden. De gebruikers moeten zich een zekere matiging en discipline opleggen bij het gebruik van de massamedia.” Catechismus-Compendium, Catechismus van de Katholieke Kerk (15 aug 1997), 2496

Waar vrijheid van spreken en communiceren bestaat, is het uiteindelijk echter vooral de taak van de reclamemakers zelf ervoor te zorgen dat zij hun beroep op ethisch verantwoorde wijze beoefenen. Niet alleen moeten reclamemakers misbruiken vermijden, maar ook zich verplichten om voor zover mogelijk de schade goed te maken die soms door de reclame wordt aangericht: bijvoorbeeld door rectificaties te publiceren, benadeelde partijen schadeloos te stellen, de hoeveelheid reclame ten algemene bate te vermeerderen, en dergelijke. Deze kwestie van ’weer goedmaken’ is een zaak waarbij terecht niet alleen zichzelf regulerende industriële corpora en groeperingen van algemeen belang betrokken zijn, maar ook de overheid een rol heeft.

Mochten onethische praktijken zich weid hebben verspreid en ingevreten zijn geraakt, dan zullen de gewetensvolle reclamemakers soms ingrijpende persoonlijke offers moeten brengen om die recht te zetten. Maar wanneer mensen willen doen wat moreel juist is, moeten ze altijd bereid zijn om liever schade en persoonlijk onrecht te ondergaan dan iets te doen wat verkeerd is. Dat is natuurlijk de plicht van christenen, de volgelingen van Christus, maar niet alleen van hen. ”In dit getuigenis van de absoluutheid van het moreel goede staan de christenen niet alleen: zij vinden een bevestiging hiervan in het morele bewustzijn van de volkeren en de grote tradities in het religieuze denken en de wijsheidsliteratuur van Oost en West.” H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Over kerkelijke moraalleer, Veritatis Splendor (6 aug 1993), 94

We verlangen er niet naar, en zeker verwachten we niet dat de reclame uit de moderne wereld zou worden uitgebannen. Reclame is een belangrijk element in de moderne samenleving, met name voor het goed functioneren van de markteconomie die zich steeds verder verspreidt.

Bovendien zijn we, vanwege de redenen en op de manier die we hebben uiteengezet, van mening dat reclame een positieve factor kan zijn, en vaak ook is, bij de economische groei, de uitwisseling van informatie en ideeën, en bij het bevorderen van de solidariteit tussen individuen en groepen. Maar toch kan reclame grote schade aanrichten, en feitelijk doet ze dat vaak, aan individuen en aan het algemeen belang.

In het licht van deze overwegingen vragen we van de reclamemakers en van allen die bij het opdracht geven voor en verspreiden van reclame betrokken zijn, dat ze de voor de maatschappij schadelijke aspecten ervan achterwege laten en dat ze hoge ethische normen hanteren op het gebied van betrouwbaarheid, menselijke waardigheid en maatschappelijke verantwoordelijkheidszin. Zo zullen zij een specifieke en belangrijke bijdrage leveren aan de menselijke vooruitgang en aan het algemeen welzijn.

Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen.

Vaticaanstad, 22 februari 1997, Feest van de Stoel van Sint Petrus Apostel.

JOHN. P. FOLEY
president

PIERFRANCO PASTORE
secretaris