Het Tweede Vaticaans Concilie verklaarde: ”Voor het juiste gebruik van deze communicatiemiddelen is het beslist nodig, dat allen die er zich van bedienen zedelijke normen kennen en op dit terrein trouw in toepassing brengen.” 2e Vaticaans Concilie, Decreet, Over de publiciteitsmedia, Inter Mirifica (4 dec 1963), 4 De zedelijke orde waarover hier wordt gesproken is de orde van de natuurwet die alle mensen verplicht omdat ”de wet in hun harten geschreven staat” (Rom. 2, 15) en ze alles omvat wat noodzakelijk is voor de waarachtige ontplooiing van de mens.

Voor de christenen heeft de natuurwet bovendien een diepere dimensie, een rijkere betekenis. ”Christus is het ’begin’, dat na de menselijke natuur aangenomen te hebben, haar definitief verlicht in haar bestanddelen en dynamisme van liefde tot God en de naaste.” H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Over kerkelijke moraalleer, Veritatis Splendor (6 aug 1993), 53

Hier begrijpen wij wat de menselijke vrijheid ten diepste betekent: dat ze het namelijk mogelijk maakt om in het licht van Jezus Christus een waarachtig zedelijk antwoord te geven op de oproep ”het geweten te vormen, het tot object te maken van een voortdurende bekering tot de waarheid en het goede”. H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Over kerkelijke moraalleer, Veritatis Splendor (6 aug 1993), 64

In dit verband hebben de sociale communicatiemiddelen twee mogelijkheden, en niet meer dan twee. Ofwel helpen ze de mensen steeds beter te verstaan en te doen wat waar en goed is, of ze zijn verderfelijke krachten die strijdig zijn met het welzijn van de mens. Dit geldt ook geheel voor de reclame.

Tegen deze achtergrond wijzen we op het volgende fundamentele beginsel voor mensen die zich met reclame bezighouden: reclamemakers – dat wil zeggen zij die tot de reclame opdracht geven, haar maken of verspreiden – zijn moreel verantwoordelijk voor datgene waartoe zij de mensen trachten te bewegen. En ook uitgevers, programmamakers en andere mensen in de mediawereld delen in die verantwoordelijkheid, evenzeer als degenen die commerciële en politieke steun geven in zover ze betrokken zijn bij het reclamegebeuren.

Als een reclame-instituut mensen probeert te bewegen om verstandig te kiezen en te handelen op zodanig moreel verantwoorde wijze dat deze tot voordeel strekt van henzelf of van anderen, dan doen de daarbij betrokken mensen iets wat zedelijk goed is. Probeert het over te halen tot verkeerde daden die voor de mensen zelf en voor een waarachtige gemeenschap verderfelijk zijn, dan doet het kwaad.

Dit is ook van toepassing op de reclamemiddelen en –technieken. Het is zedelijk verkeerd om gebruik te maken van immorele overredingsmethoden die de mensen manipuleren, exploiteren, corrumperen. Wat dit punt betreft wijzen we ook op de speciale problemen die samenhangen met de zogenaamde indirecte reclame; deze tracht de mensen tot een bepaalde manier van handelen over te halen – tot het kopen bijvoorbeeld van bepaalde goederen -, zonder dat ze goed beseffen dat ze beïnvloed worden. De hierbij gebruikte techniek bestaat erin bepaalde goederen of vormen van gedrag op te voeren in een oppervlakkige, aanlokkelijke omlijsting tezamen met oppervlakkig gezien bijzonder charmante mensen; in extreme gevallen wordt zelfs gebruik gemaakt van beïnvloeding van het onderbewustzijn.

Binnen dit zeer algemene kader kunnen we verschillende morele beginselen aangeven die in het bijzonder op reclame van toepassing zijn. We zullen drie daarvan in het kort bespreken: waarheidlievendheid, waardigheid van de menselijke persoon, maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Ook in onze tijd is sommige reclame eenvoudigweg bewust onwaar. In het algemeen echter is het probleem van de oprechtheid in de reclame iets subtieler: de reclame beweert weliswaar niet iets dat duidelijk onjuist is, maar ze kan de waarheid geweld aandoen door iets te suggereren dat anders ligt, of door belangrijke gegevens achter te houden. Zoals Johannes Paulus II opmerkt, zijn op het individuele en sociale vlak waarheid en vrijheid onafscheidelijk met elkaar verbonden: zonder de waarheid als grondslag, als uitgangspunt en maatstaf voor onderscheiding, beoordeling, keuze en voor wat men doet, is echte handelingsvrijheid niet mogelijk. Vgl. H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Over kerkelijke moraalleer, Veritatis Splendor (6 aug 1993), 31 De Catechismus-Compendium
Catechismus van de Katholieke Kerk
(15 augustus 1997) citeert het Tweede Vaticaans Concilie, als ze benadrukt dat ”de publicatie, wat haar inhoud betreft waar moet zijn en, voor zover de rechtvaardigheid en de naastenliefde dit toelaten, volledig. Verder moet de wijze van publiceren fair en behoorlijk zijn.” Catechismus-Compendium, Catechismus van de Katholieke Kerk (15 aug 1997), 2494

Natuurlijk heeft reclame zoals andere expressievormen haar eigen regels en wijzen van stilering, en daarmee moet rekening worden gehouden als over waarheidlievendheid gesproken wordt. Mensen vinden het vanzelfsprekend dat er bij reclame enigszins retorisch en symbolisch wordt overdreven; en binnen de grenzen van een erkende en aanvaarde praktijk is dat toelaatbaar.

Maar het is een grondbeginsel dat reclame niet bewust mag trachten te misleiden, of ze dat nu doet door wat ze zegt, door wat ze suggereert of door wat ze nalaat te zeggen. ”De juiste uitoefening van het recht op informatie eist dat de inhoud van wat wordt meegedeeld waar is, en voor zover de rechtvaardigheid en de naastenliefde dit toelaten, volledig. ... Hierbij is ook de verplichting inbegrepen dat men vermijden moet de waarheid om welke reden ook te manipuleren.” H. Paus Johannes Paulus II, Toespraak, Los Angeles, Tot de mediadeskundigen (15 sept 1987), 3

Het is een ’gebiedende eis’ dat reclame ”respect heeft voor de menselijke persoon, zijn recht en plicht verantwoorde keuzes te doen, zijn innerlijke vrijheid; al deze goede zaken zou geweld worden aangedaan als de lagere neigingen van de mens werden uitgebuit, of als zijn vermogen om na te denken en te beslissen in gevaar zou komen”. H. Paus Paulus VI, Boodschap, 11e Wereld Communicatiedag - 1977, Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden (12 mei 1977)

Deze misbruiken zijn niet louter hypothetische mogelijkheden, maar komen in veel moderne reclame ook werkelijk voor. Reclame kan de waardigheid van de menselijke persoon schenden zowel door haar inhoud – datgene waarvoor reclame gemaakt wordt, en de manier waarop dit gebeurt – als door de schok die ze bij haar publiek teweeg wil brengen.

We hebben al gesproken over factoren als het inspelen op gevoelens van wellust, ijdelheid, afgunst en hebzucht, en over methoden om de menselijke zwakheid te bespelen en uit te buiten. In dergelijke omstandigheden worden reclame-uitingen al gauw ”oorzaak van een misvormde kijk op het leven, op het gezin, op de godsdienst en op zedelijkheid – een kijk die de werkelijke waardigheid en bestemming van de menselijke persoon niet respecteert”. Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pornografie en geweld in de communicatiemedia: een pastoraal antwoord (7 mei 1989), 7

Met name is dit een acuut probleem waar het bijzonder kwetsbare groepen betreft: kinderen, jongeren, ouderen, armen, mensen met een culturele achterstand.

Het is duidelijk dat veel op kinderen gerichte reclame tracht gebruik te maken van het feit dat ze lichtgelovig en makkelijk beïnvloedbaar zijn, in de hoop dat ze hun ouders onder druk zullen zetten om dingen te kopen die niet werkelijk heilzaam voor hen zijn. Dit soort reclame doet tekort aan de waardigheid en rechten van zowel kinderen als ouders; ze maakt inbreuk op de verhouding tussen ouders en hun kind, en probeert die naar haar hand te zetten voor haar eigen lage doeleinden. Ook een deel van de in verhouding geringe hoeveelheid speciaal op ouderen en op mensen met een culturele achterstand gerichte reclame, schijnt zo bedacht te zijn dat ze, door in te spelen op hun angstgevoelens, hen weet over te halen om iets van hun beperkte middelen te besteden aan goederen of diensten van twijfelachtig allooi.

Maatschappelijke verantwoordelijkheid is een zo veelomvattend begrip dat wij hier slechts op enkele van de vele onderwerpen en punten van zorg kunnen wijzen die van belang zijn voor deze rubriek van het reclamevraagstuk.

Eén daarvan is het milieuvraagstuk. Reclame die een verkwistende stijl van leven in de hand werkt waardoor grondstoffen verspild en het milieu aangetast wordt, schaadt belangrijke milieubelangen. ”De mens die meer gegrepen is door het verlangen om te hebben en te bezitten dan door het verlangen om te zijn en te groeien, verbruikt de hulpbronnen van de aarde en zijn eigen leven op overmatige en ongeordende wijze… De mens denkt naar willekeur te kunnen beschikken over de aarde en haar zonder voorbehoud te kunnen onderwerpen aan zijn eigen wil, alsof zij geen eigen vorm had en geen eerdere bestemming die God haar gegeven heeft en die de mens kan ontwikkelen maar niet moet verraden.” H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Ter gelegenheid van de honderdste verjaardag van de encycliek Rerum Novarum, Centesimus Annus (1 mei 1991), 37

Zoals hieruit blijkt gaat het om iets van meer fundamentele betekenis: de waarachtige en alomvattende ontplooiing van de mens. Wanneer voor reclame menselijke vooruitgang alleen bestaat in het verwerven van materiële goederen en het ontwikkelen van een verkwistende stijl van leven, brengt ze een onjuiste en verderfelijke kijk op de menselijke persoon tot uitdrukking die voor het individu even schadelijk is als voor de samenleving.

Wanneer mensen niet ”de morele, culturele en geestelijke eigenschappen strikt eerbiedigen welke gebaseerd zijn op de waardigheid van de persoon en op de eigen identiteit van iedere gemeenschap, te beginnen bij het gezin en de godsdienstige gemeenschappen”, dan zal zelfs materiële overvloed en de gemakken van de techniek ”onbevredigend blijken te zijn en op den duur verwerpelijk”. H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, De ontwikkeling van de mens en de samenleving
Twintig jaar na Populorum Progressio van Paus Paulus VI, Sollicitudo Rei Socialis (30 dec 1987), 33

Reclamemakers hebben, evenals mensen die zich met andere vormen van sociale communicatie bezighouden, de ernstige plicht om een authentieke visie te verwoorden en te bevorderen op de ontplooiing van de mens in haar materiële, culturele en geestelijke aspecten. Vgl. H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, De ontwikkeling van de mens en de samenleving
Twintig jaar na Populorum Progressio van Paus Paulus VI, Sollicitudo Rei Socialis (30 dec 1987), 27-34 Wanneer communicatie zich aan deze norm houdt is ze, naast andere dingen, een ware vorm van solidariteit. Inderdaad zijn deze twee, communicatie en solidariteit, onafscheidelijk met elkaar verbonden, omdat solidariteit, zoals de Catechismus-Compendium
Catechismus van de Katholieke Kerk
(15 augustus 1997) aangeeft, ”bevorderd wordt door waarheidsgetrouwe en juiste communicatie, door het vrije verkeer van ideeën, die de kennis en de eerbied voor anderen gunstig beïnvloeden”. Catechismus-Compendium, Catechismus van de Katholieke Kerk (15 aug 1997), 2495