In zich is reclame goed noch slecht. Ze is een stuk gereedschap, een instrument: men kan er goed èn slecht van gebruik maken. Zoals ze de hierboven beschreven gunstige effecten kan hebben en vaak ook heeft, kan ze ook een negatieve, schadelijke invloed uitoefenen op de individuen en de samenleving, en vaak gebeurt dit ook.

In Pauselijke Commissie voor de Sociale Communicatiemiddelen
Communio et Progressio
Pastorale Instructie, in opdracht van het Tweede Vaticaans Concilie, over de middelen van sociale communicatie
(23 mei 1971) wordt dit probleem als volgt kort samengevat: ”Wanneer de reclame schadelijke of nutteloze producten aanprijst of onjuiste verkoopargumenten gebruikt en wanneer ze een beroep doet op de minder edele instincten van de mens, berokkenen de betrokken deskundigen schade aan de samenleving en riskeren zij het vertrouwen van het publiek en hun gezag te verliezen. Het verwekken van kunstmatige behoeften brengt bovendien schade toe aan de enkeling en aan het gezin: voortdurend wordt op de aankoop van luxeartikelen gehamerd, zodat aan het voor het leven noodzakelijke uiteindelijk soms tekort wordt gedaan. Met name dient men beslist alle reclame te vermijden waarbij het seksueel instinct schaamteloos voor commerciële doeleinden wordt misbruikt of waarbij het onderbewustzijn van de koper wordt geprikkeld met gevaar voor zijn vrijheid.” Pauselijke Commissie voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale Instructie, in opdracht van het Tweede Vaticaans Concilie, over de middelen van sociale communicatie, Communio et Progressio (23 mei 1971), 60

Reclame kan haar rol als bron van informatie ontrouw worden door een scheve voorstelling van zaken te geven of door belangrijke gegevens achter te houden. Soms ook kan de informatieve taak van de media ondermijnd worden door de druk die de reclamemakers uitoefenen op de pers of de programmamakers om geen kwesties aan de orde te stellen die misschien pijnlijk of ongelegen zouden blijken te zijn.

Vaker echter wordt van reclame niet enkel gebruik gemaakt om voorlichting te geven, maar om te overreden en te prikkelen om mensen over te halen op een bepaalde wijze te handelen: om bepaalde producten of diensten te kopen, om bepaalde instellingen te steunen, en dat soort zaken. En juist hierbij kunnen bepaalde misbruiken voorkomen.

De praktijk van merkgebonden reclame kan aanleiding geven tot ernstige problemen. Vaak zijn er slechts verwaarloosbare verschillen tussen soortgelijke producten van verschillende merken, en de reclame zal misschien pogen de mensen ertoe over te halen om zich te laten leiden door irrationele motieven (’merkentrouw’, status, mode, sexappeal, enzovoorts) in plaats van de verschillen in kwaliteit en de prijs van het product aan te geven, opdat ze op grond daarvan een verstandige keuze kunnen doen.

Reclame kan vaak ook leiden, zoals dat in feite ook gebeurt, tot het ’verschijnsel van de consumptiementaliteit’, zoals dat door Johannes Paulus II gekenschetst werd toen hij zei: ”De vraag om beter te leven is niet slecht, maar verkeerd is de levensstijl die verondersteld wordt beter te zijn wanneer hij gericht is op het hebben en niet op het zijn, en meer wil hebben niet om meer te zijn maar om het bestaan te verbruiken in een genot dat doel op zich is.” H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Ter gelegenheid van de honderdste verjaardag van de encycliek Rerum Novarum, Centesimus Annus (1 mei 1991), 36

Soms zeggen reclamemakers dat het tot hun taak behoort om behoefte te ’scheppen’ aan bepaalde producten en diensten – bedoeld wordt bij de mensen de begeerte op te wekken naar dingen en diensten die ze niet nodig hebben, en vanuit die begeerte te doen handelen. “Als men zich direct richt op de instincten van de mens en op verschillende wijzen voorbijgaat aan zijn bewuste en vrije persoonlijke werkelijkheid, kan men consumptiegewoonten en levensstijlen scheppen die objectief ongeoorloofd zijn en dikwijls schadelijk voor de lichamelijke en geestelijke gezondheid.” H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Ter gelegenheid van de honderdste verjaardag van de encycliek Rerum Novarum, Centesimus Annus (1 mei 1991), 36

Wanneer zoiets gebeurt in een welvaartsmaatschappij is het een ernstig misbruik, een aantasting van de menselijke waardigheid en het algemeen belang. Maar nog ernstiger is het misbruik als de consumptiementaliteit door de media en de reclame wordt overgebracht naar de ontwikkelingslanden, waar ze de sociale en economische problemen verscherpt, en schadelijk is voor de armen. ”Een verstandig gebruik van de reclame kan de ontwikkelingslanden stimuleren naar verhoging van hun levenspeil te streven. Niettemin zou ernstige schade worden toegebracht wanneer op publicitair gebied een zo ondoordachte pressie zou worden uitgeoefend dat de ontwikkelingslanden de bevrediging van kunstmatig aangekweekte behoeften als maatstaf van ontwikkeling zouden gaan beschouwen, en door het leeuwendeel van hun rijkdom daarin te investeren aan hun werkelijke behoeften en aan hun waarachtige ontwikkeling tekort zouden doen.” Pauselijke Commissie voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale Instructie, in opdracht van het Tweede Vaticaans Concilie, over de middelen van sociale communicatie, Communio et Progressio (23 mei 1971), 61

Zoiets geldt ook voor landen waar tientallen jaren een centraal, door de staat gecontroleerd economisch regime heeft geheerst: als ze een type markteconomie trachten te ontwikkelen dat voorziet in de behoeften en belangen van de mensen, wordt hun werk bemoeilijkt door reclame die een consumentenmentaliteit in de hand werkt welke tegen de menselijke waardigheid en het algemeen belang ingaat.

Het probleem is bijzonder nijpend wanneer, wat vaak het geval is, de waardigheid en het welzijn van de meer behoeftige en zwakke leden van de samenleving in het geding zijn. Men dient altijd voor ogen te houden dat ”er goederen zijn die op grond van hun natuur niet verkocht en gekocht kunnen en moeten worden”, en men moet de door de reclame gesteunde en opgestookte “’idolatrie’ van de markt” vermijden die aan dit feit van doorslaggevende betekenis voorbijgaat. H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Ter gelegenheid van de honderdste verjaardag van de encycliek Rerum Novarum, Centesimus Annus (1 mei 1991), 40

Politieke reclame kan het goed functioneren van het democratisch gebeuren ondersteunen en helpen, maar ze kan het ook belemmeren. Dat gebeurt als bijvoorbeeld de politieke strijd tengevolge van de reclamekosten beperkt blijft tot rijke kandidaten of groeperingen, of wanneer die kosten de kandidaten voor een ambt tot aantasting van hun integriteit en onafhankelijkheid dwingen omdat ze voor hun fondsen grotendeels afhankelijk zijn van bepaalde belangen.

Zo wordt de democratische gang van zaken ook belemmerd als de politieke reclame niet een middel is om eerlijk de inzichten en staat van dienst van een bepaald kandidaat uiteen te zetten, maar tracht de inzichten en staat van dienst van de tegenstanders te vertekenen, en op onrechtvaardige wijze hun goede naam aanvalt. Het is ook het geval als de reclame meer inspeelt op de emoties en lagere instincten van de mensen – op zelfzucht, vooroordelen en vijandigheid tegenover anderen, raciale en etnische vooringenomenheid en dergelijke – eerder dan op een weloverwogen gevoel voor rechtvaardigheid en algemeen belang.

Reclame kan een verderfelijke invloed hebben op de cultuur en op culturele waarden. Wij spreken over de economische schade die ontwikkelingslanden kunnen ondervinden van een reclame die koopzucht en negatief koopgedrag aanmoedigt. Denk ook aan de culturele schade die deze landen en hun inwoners wordt berokkend door een wijze van reclame maken waarvan inhoud en methoden de in de eerste wereld gebruikelijke weerspiegelen, en die in strijd zijn met de gezonde traditionele waarden van de inheemse cultuur. Tegenwoordig is dit soort van ”overheersing en manipulatie” door middel van de media werkelijk ”een probleem van ontwikkelingslanden in de relaties met ontwikkelde landen en vaak is het ook een probleem van minderheden in bepaalde landen”. Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale instructie, twintig jaar na Communio et Progressio, Aetatis Novae (22 feb 1992), 16

Gezien de indirecte maar sterke invloed van de reclame op de sociale communicatiemiddelen die voor hun inkomsten van deze bron afhankelijk zijn, is er nog een ander soort van culturele zorg. In de concurrentiestrijd om een steeds groter publiek te trekken en dit de reclamemakers aan te bieden, kunnen de programmamakers en journalisten in bekoring komen – feitelijk op subtiele of minder subtiele wijze daartoe geprest – om zich niet te houden aan hoge artistieke en morele normen maar te vervallen in oppervlakkigheid, smakeloosheid en morele vuiligheid. Ze kunnen ook in de verleiding komen om voorbij te gaan aan de opvoedkundige of sociale behoeften van bepaalde delen van het publiek – kleine kinderen, hoogbejaarden, armen – die niet passen bij het demografisch patroon (leeftijd, ontwikkeling, inkomen, koopgedrag en uitgavenpatroon, enzovoorts) van het soort publiek dat de reclamemakers willen bereiken. Op die wijze worden het klimaat en feitelijk ook het peil van zedelijk verantwoordelijkheidsbesef van de media in het algemeen omlaag gehaald.

Maar al te vaak draagt de reclame ertoe bij dat bepaalde groepen mensen een discriminerend stempel opgedrukt krijgen waardoor ze in het nadeel komen te staan tegenover anderen. Dit geldt vaak voor de wijze waarop de reclame met vrouwen omgaat, en het is betreurenswaardig dat vrouwen in en door de reclame misbruikt worden. ”Hoe vaak moeten we het aanzien dat zij niet als mensen met een onaantastbare waardigheid maar als objecten worden behandeld die dienen om andermans verlangen naar vermaak en macht te bevredigen? Hoe vaak wordt de rol van de vrouw als echtgenote en moeder ondergewaardeerd en zelfs belachelijk gemaakt? Hoe vaak wordt de rol van de vrouw in het werk en beroepsleven afgeschilderd als een karikatuur van de man, zonder dat hun specifieke eigenschappen worden erkend zoals vrouwelijke intuïtie, mededogen en begrip, die wezenlijk bijdragen tot de ’beschaving van de liefde’?” H. Paus Johannes Paulus II, Boodschap, 30e Wereldcommunicatiedag - 1996, De media: Modern forum ten behoeve van de bevordering van de rol van de vrouw in de maatschappij (26 jan 1996)

Reclame kan smaakvol zijn en beantwoorden aan hoge zedelijke normen, en soms zelfs zedelijk verheffend, maar ze kan ook vulgair zijn en zedelijk verlagend. Vaak doet ze een beroep op motieven als afgunst, status-zoeken en wellustige verlangens. Tegenwoordig trachten sommige reclamemakers bewust te shockeren en te prikkelen door gebruik te maken van morbide, pervers en pornografisch materiaal.

Wat de Pauselijke Raad enige jaren geleden zei over pornografie en geweld in de media is niet minder van toepassing op bepaalde vormen van reclame: ”De donkere zijde van de door de zonde aangetaste menselijke natuur weerspiegelend zijn pornografie en verheerlijking van geweld eeuwenoude gegevenheden van het menselijk bestaan. In de laatste vijfentwintig jaar echter hebben ze een nieuwe dimensie aangenomen en zijn ze ernstige maatschappelijke problemen geworden. In een tijd van wijdverspreide en jammerlijke verwarring over zedelijke normen zijn pornografie en geweld door de communicatiemedia toegankelijk gemaakt voor een wijdverbreid publiek, waaronder ook jonge mensen en zelfs kinderen. En een probleem dat eens vooral beperkt bleef tot de rijke landen begint nu ook de morele waarden in de ontwikkelingslanden aan te passen.” Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pornografie en geweld in de communicatiemedia: een pastoraal antwoord (7 mei 1989), 6

We wijzen ook op bepaalde speciale problemen betreffende reclame waarin over godsdienst wordt gesproken of die betrekking heeft op specifieke onderwerpen met een moreel aspect.

In gevallen van de eerste soort betrekken de commerciële reclamemakers soms godsdienstige onderwerpen bij hun streven om goederen te verkopen, of gebruiken ze daartoe religieuze beelden of personen. Het is mogelijk dit op smaakvolle en aanvaardbare wijze te doen, maar deze handelwijze is schadelijk en beledigend als het betekent dat de godsdienst wordt misbruikt of dat er spottend mee wordt omgegaan.

In het tweede soort gevallen wordt reclame soms gebruikt om producten aan te prijzen, en een mentaliteit en vormen van gedrag ingang te doen vinden die in strijd is met zedelijke normen. Dat is bijvoorbeeld het geval bij de reclame voor voorbehoedsmiddelen, abortuspillen en producten die schadelijk zijn voor de gezondheid, en met door de overheid betaalde reclamecampagnes voor kunstmatige geboortebeperking, voor wat men ’veilig vrijen’ noemt, en voor dergelijke praktijken.