Bij het maken van reclame worden geweldige investeringen gedaan op menselijk en financieel terrein. In de moderne wereld is reclame alomtegenwoordig, zodat ”niemand op dit ogenblik aan de invloed van reclame kan ontkomen”, zoals Paulus VI schreef. H. Paus Paulus VI, Boodschap, 11e Wereld Communicatiedag - 1977, Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden (12 mei 1977) Zelfs mensen die zelf niet object zijn van bepaalde vormen van reclame, hebben te maken met een samenleving, een cultuur, andere mensen, die ten goede of ten kwade beïnvloed worden door allerlei reclameboodschappen en –technieken.

Sommige critici hebben en absoluut negatieve kijk op deze stand van zaken. Ze veroordelen het maken van reclame als een verspilling van tijd, talent en geld als een in wezen parasitaire activiteit. In hun ogen heeft reclame niet alleen geen eigen waarde, maar is de invloed ervan door en door schadelijk en verderfelijk voor individuen en samenleving.

Wij zijn het daarmee niet eens. Er schuilt waarheid in de kritiek, en ook wijzelf zullen kritische opmerkingen maken. Maar in reclame zijn er ook veel mogelijkheden ten goede die zo nu en dan gerealiseerd worden. Hieronder volgen enkele voorbeelden van de wijze waarop dat gebeurt.

Wanneer een economisch stelsel zich laat leiden door morele normen en zich verantwoordelijk weet voor het algemeen welzijn, draagt het bij tot menselijke ontplooiing, en daarbij kan de reclame een belangrijke rol spelen. Ze is een noodzakelijk onderdeel voor het goed functioneren van de moderne markteconomie, die tegenwoordig in veel delen van de wereld bestaat of in opkomst is, en die – op voorwaarde dat ze zich houdt aan de op de ontplooiing van de gehele mens en algemeen welzijn gebaseerde morele normen – in het algemeen ”het meest doelmatige werktuig is om de hulpbronnen aan te wenden en op doeltreffende wijze te beantwoorden aan de behoeften” van sociaal-economische aard. H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Ter gelegenheid van de honderdste verjaardag van de encycliek Rerum Novarum, Centesimus Annus (1 mei 1991), 34

In een dergelijk stelsel kan reclame een nuttig middel zijn tot het ondersteunen van een fatsoenlijke en ethisch verantwoorde concurrentie die bijdraagt tot een economische groei welke in dienst staat van waarachtige menselijke ontplooiing. ”De Kerk staat positief tegenover het groeiend menselijk productievermogen, en ook tegenover het zich steeds verder uitstrekkend netwerk van onderlinge betrekkingen en uitwisseling tussen mensen en sociale groepen….. Vanuit deze visie steunt ze het maken van reclame, dat een gezond en doeltreffend middel kan worden voor wederzijdse hulp onder mensen.” H. Paus Paulus VI, Boodschap, 11e Wereld Communicatiedag - 1977, Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden (12 mei 1977)

Dat doet de reclame onder andere door de mensen ervan op de hoogte te brengen dat er nieuwe producten en diensten beschikbaar zijn waaraan een redelijke behoefte is, en dat de reeds bestaande zijn verbeterd, door hen te helpen om als goed voorgelichte verstandige consumenten hun beslissingen te nemen, door bij te dragen tot efficiency en prijsverlaging, en door de economische vooruitgang dankzij groeiend zakenleven en handel te stimuleren. Dit alles kan bijdragen tot het scheppen van nieuwe banen, tot hogere inkomens en tot een fatsoenlijker, meer menselijk bestaan voor iedereen. Ze draagt ook bij aan het bekostigen van publicaties, programma’s en uitzendingen – ook die van de Kerk – die aan mensen over de gehele wereld informatie, ontspanning en inspiratie bieden.

”De Kerk waardeert het democratische systeem voor zover het de medezeggenschap van de burgers in de politieke keuzes verzekert en aan degenen die bestuurd worden, de mogelijkheid waarborgt om hun bestuurders te kiezen en te controleren, evenals de mogelijkheid hen op vreedzame wijze te vervangen waar dit wenselijk blijkt.” H. Paus Johannes Paulus II, Encycliek, Ter gelegenheid van de honderdste verjaardag van de encycliek Rerum Novarum, Centesimus Annus (1 mei 1991), 46

Politieke reclame kan een bijdrage leveren aan de democratie op dezelfde wijze als ze bijdraagt tot het economisch welzijn in een marktstelsel dat zich door morele normen laat leiden. Zoals vrije en verantwoordelijke media in een democratisch stelsel een tegenwicht kunnen vormen tegen het streven van bepaalde oligarchieën en belangengroepen om de macht geheel in handen te krijgen, zo kan politieke reclame de mensen helpen informeren over de ideeën en politieke voornemens van partijen en kandidaten, met inbegrip van nieuwe, tot dan toe bij het publiek onbekende kandidaten.

Vanwege de invloed die de reclame heeft op bepaalde media die er voor hun inkomsten afhankelijk van zijn, hebben de reclamemakers de gelegenheid om een positieve invloed uit te oefenen op beslissingen over wat de media aanbieden. Dat doen ze door hun steun te geven aan materiaal van uitstekende intellectuele, esthetische en morele kwaliteit dat wordt aangeboden met het algemeen belang voor ogen, en met name door te bevorderen en mogelijk te maken dat de media in hun werk aandacht besteden aan minderheden aan wier noden anders wellicht geen aandacht zou worden geschonken.

Bovendien kan de reclame zelf bijdragen tot verbetering van de samenleving door de mensen geestelijk te verheffen, te inspireren en hen ertoe te bewegen zo te handelen dat het aan henzelf en andere mensen ten goede komt. Reclame kan het leven opmonteren simpelweg door geestig, smaakvol en vermakelijk te zijn. Sommige reclames zijn voorbeelden van volkse kunst met een heel eigen vrolijkheid en elan.

In veel gevallen maken ook sociale instellingen van liefdadigheid, die van godsdienstige aard daarbij inbegrepen, gebruik van reclame om hun boodschap uit te dragen, een boodschap over geloof, vaderlandsliefde, verdraagzaamheid, medeleven en burenhulp, liefdadigheid jegens noodlijdenden, een boodschap over gezondheid en opvoeding, constructieve en stimulerende boodschappen die de mensen op allerlei nuttige manieren voorlichten en motiveren.

In onze tijd is voor de Kerk de betrokkenheid bij de activiteiten op het gebied van de media met inbegrip van de reclame een noodzakelijk onderdeel van een alles omvattende pastorale aanpak. Vgl. Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale instructie, twintig jaar na Communio et Progressio, Aetatis Novae (22 feb 1992), 20-21 Dit omvat zowel de eigen media van de Kerk – de katholieke pers en uitgeverijen, televisie- en radio-uitzendingen, film en audiovisueel werk, en heel de rest – als ook haar participeren in de seculiere media. De media ”kunnen en moeten instrumenten zijn in het programma van de Kerk voor herevangelisering en nieuwe evangelisering in de wereld van vandaag”. Vgl. Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale instructie, twintig jaar na Communio et Progressio, Aetatis Novae (22 feb 1992), 11

Hoewel er nog veel te doen valt, wordt er reeds veel positief werk op dit gebied verricht. Met betrekking tot de reclame heeft Paulus VI eens gewezen op de wenselijkheid dat ”katholieke instellingen met constante aandacht de ontwikkeling volgen van moderne reclametechnieken en……weten hoe zij er nuttig gebruik van kunnen maken om de boodschap van het evangelie te verspreiden op een manier die beantwoordt aan de verwachtingen en behoeften van de moderne mens”. H. Paus Paulus VI, Boodschap, 11e Wereld Communicatiedag - 1977, Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden (12 mei 1977)