”Het belang van de reclame neemt in onze samenleving van dag tot dag toe.” Pauselijke Commissie voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale Instructie, in opdracht van het Tweede Vaticaans Concilie, over de middelen van sociale communicatie, Communio et Progressio (23 mei 1971), 59 Deze opmerking die de Pauselijke Raad een kwart eeuw geleden maakte, toen ze een overzicht gaf over de stand van zaken met betrekking tot de communicatiemiddelen, is in onze tijd actueler dan ooit. De sociale communicatiemiddelen oefenen overal een geweldige invloed uit, en zo is ook de reclame die van de media gebruik maakt een sterke kracht die overal doordringt en bepalend is voor de wijze waarop mensen in de moderne wereld denken en doen.

Met name sinds Vaticanum II heeft de Kerk de kwestie van de media vaak aangeroerd en over hun verantwoordelijkheden gesproken. 2e Vaticaans Concilie, Decreet, Over de publiciteitsmedia, Inter Mirifica (4 dec 1963) Pauselijke Commissie voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale Instructie, in opdracht van het Tweede Vaticaans Concilie, over de middelen van sociale communicatie, Communio et Progressio (23 mei 1971) Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pornografie en geweld in de communicatiemedia: een pastoraal antwoord (7 mei 1989) Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale instructie, twintig jaar na Communio et Progressio, Aetatis Novae (22 feb 1992) Ze heeft dat op een wezenlijk positieve manier trachten te doen, waarbij ze media benaderde als ’gaven van God’ die volgens het plan van de goddelijke Voorzienigheid de mensen tot elkaar brengen en ”hen helpen een bijdrage te leveren aan Zijn heilsplan”. Pauselijke Commissie voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale Instructie, in opdracht van het Tweede Vaticaans Concilie, over de middelen van sociale communicatie, Communio et Progressio (23 mei 1971), 2

Op die wijze benadrukt de Kerk dat de media dienen bij te dragen tot de authentieke, alomvattende ontwikkeling van de mens en dat ze het welzijn van de samenleving moeten bevorderen. ”De informatiemedia moeten ten dienste staan van het algemeen welzijn. De samenleving heeft recht op informatie die steunt op waarheid, vrijheid, rechtvaardigheid en solidariteit.” Catechismus-Compendium, Catechismus van de Katholieke Kerk (15 aug 1997), 2494

In deze geest gaat de Kerk het gesprek aan met de in de media werkzame mensen. Tegelijk wijst ze op de zedelijke beginselen en normen die op sociale communicatie evenzeer van toepassing zijn als op andere vormen van het menselijk handelen, en tegelijk doet ze haar kritiek horen over vormen van beleid en over praktijken die tegen deze normen ingaan.

In het steeds groter aantal publicaties dat gewijd is aan de kerkelijke zienswijze op de media wordt hier en daar ook de reclame aan de orde gesteld. Vgl. H. Paus Paulus VI, Boodschap, 11e Wereld Communicatiedag - 1977, Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden (12 mei 1977) Vgl. Pauselijke Commissie voor de Sociale Communicatiemiddelen, Pastorale Instructie, in opdracht van het Tweede Vaticaans Concilie, over de middelen van sociale communicatie, Communio et Progressio (23 mei 1971), 59-62 Gezien het groeiende belang van de reclame, en omdat ons om een uitvoeriger bespreking ervan is gevraagd, komen we thans op dit onderwerp terug.

We willen aandacht vragen voor de positieve bijdragen die de reclame leveren kan en in feite ook levert, wijzen op ethische en morele problemen waarvoor reclame ons kan stellen en in feite ook stelt, en ook wijzen op de morele beginselen die op dit gebied van toepassing zijn; tenslotte willen we aan degenen voor wie het maken van reclame hun beroep is, enige punten ter overdenking voorleggen, die evenzeer bestemd zijn voor andere mensen in de private sector, kerken en openbare gezagsdragers daarbij inbegrepen.

De reden dat wij aan deze zaken aandacht besteden is eenvoudig. In de moderne samenleving heeft reclame grote invloed op de wijze waarop de mensen het leven, de wereld en zichzelf verstaan; met name beïnvloedt ze hun waardepatroon, hun wijze van kiezen, hun doen en laten. Dat zijn zaken die de Kerk – en dat is ook haar plicht – ernstig en oprecht ter harte gaan.

Zie ook:

Wereld Communicatie Dag

Reclame bestrijkt een buitengewoon breed en gevarieerd gebied. Natuurlijk kan reclame in algemene termen worden omschreven als een openbare kennisgeving die bedoelt informatie over te dragen en uit te nodigen tot kopen of tot een andere reactie. Daaruit blijkt dat er bij reclame twee fundamentele bedoelingen voorop staan: voorlichten en overhalen; terwijl er onderscheid is in deze doelstellingen zijn ze zeer vaak beide tegelijk aanwezig.

Reclame maken is niet hetzelfde als marketing (het geheel van commerciële factoren die meespelen bij het overbrengen van goederen van de producent naar de consument) of als public relations (het systematisch streven om een gunstig ’beeld’ te scheppen of een gunstige indruk te geven van een bepaalde persoon, groep of zaak). Maar in veel gevallen wordt ze bij een van beide of bij alle twee als techniek of instrument gebruikt.

Reclame maken kan iets zeer eenvoudigs zijn – een plaatselijk of zelfs ’buurt’-gebeuren –, maar het kan ook iets zeer ingewikkelds zijn dat diepgaand onderzoek vraagt en waarbij in alle media een wereldomspannende campagne gevoerd wordt. Ze is verschillend, afhankelijk van de doelgroep, zodat bijvoorbeeld op kinderen gerichte reclame bepaalde technische en morele vragen met zich meebrengt die duidelijk verschillen van die welke rijzen bij voor werkelijk volwassen mensen bedoelde reclame.

Niet alleen wordt bij het maken van reclame gebruik gemaakt van verschillende media en technieken, maar er zijn ook verschillende soorten van reclame, zoals commerciële reclame voor producenten en diensten, reclameboodschappen van de overheid over allerhande instellingen, programma’s en zaken, en – een tegenwoordig steeds belangrijker wordend verschijnsel – politieke reclame voor partijen of kandidaten. Terwijl we ons bewust zijn van de verschillen in de soorten en methoden van reclame maken, is naar ons inzicht wat volgt op allemaal van toepassing.

Wij zijn het niet eens met de bewering dat de reclame eenvoudigweg een weerspiegeling is van de opvattingen en waarden van de omringende cultuur. Net als de sociale communicatiemiddelen in het algemeen, werkt de reclame ongetwijfeld als een spiegel. Maar juist zoals de media in het algemeen is ze ook een spiegel die de erin weerkaatste werkelijkheid mede vorm geeft, en soms geeft ze een verwrongen beeld van de werkelijkheid.

Door de reclamemakers worden niet zonder meer alle waarden en opvattingen gecultiveerd en aangemoedigd, maar ze stimuleren sommige daarvan, en gaan aan andere voorbij. Deze selectiviteit logenstraft de gedachte dat reclame enkel een weerspiegeling zou zijn van de omringende cultuur. Wanneer bijvoorbeeld in multiraciale en multi-etnische samenlevingen bepaalde raciale of etnische groepen in de reclame ontbreken, kan dat ertoe bijdragen dat er met name onder hen die over het hoofd worden gezien, problemen ontstaan over hun zelfbeeld. Ook kan de door de commerciële reclame bijna onvermijdelijk gewekte indruk dat overvloed aan bezit gelukkig maakt en volledige bevrediging geeft, zowel misleidend als frustrerend zijn.

Doordat de reclame de media beïnvloedt, heeft ze ook een indirect maar krachtig effect op de samenleving. Veel van de geschreven pers en veel uitzendingen zijn voor hun voortbestaan geheel afhankelijk van reclame-inkomsten. Dit gaat vaak even goed op voor de godsdienstige als voor de commerciële media. Van hun kant proberen de reclamemakers natuurlijk het publiek te bereiken; bij hun streven om aan de reclamemakers een bepaald publiek te bieden, moeten de media van hun kant wat zij te bieden hebben in een zodanige vorm gieten dat zij aantrekkelijk zijn voor een publiek van de gezochte omvang en demografische samenstelling. Deze financiële afhankelijkheid van de media en de macht die de reclamemakers daaraan ontlenen, brengt voor beide belangrijke verantwoordelijkheden met zich mee.